«Газпром»

«" Газпром "- національне надбання», «Мрії збуваються», «Примножуючи перемоги Росії», «" Газпром "- дітям» - ці слогани для федеральних рекламних кампаній газового концерну придумала студія Shandesign (перш «НТВ-дизайн»). Її керівник Сергій Шанович в 2003-му довго переконував функціонерів «Газпрому», що компанії потрібні саме такі історії, які показують відповідальність великого бізнесу перед людством.

Нинішня реклама «Газпрому» мало нагадує її перші наївні ролики 1997 року. Тоді «Газпром» дебютував на телебаченні з серією смішних рекламних кліпів, знятих режисером Тимуром Бекмамбетовим (згодом прославився, знявши «Нічний дозор»). Головним персонажем був Добриня Микитич, який бився зі Змієм Гориничем, у якого в найвідповідальніший момент з пащі не пішла полум'я. Нехитра мораль: треба вчасно платити за газ.

Інший улюблений «Газпромом» спосіб просування свого бренду - спортивне спонсорство. «Газпром» витрачає десятки мільйонів доларів в рік на підтримку футбольних клубів (петербурзького «Зеніту», англійського «Челсі», німецького «Шальке 04» і сербської «Црвена звезда»), а також спонсорує чемпіонати, обігруючи спортивні теми в телерекламі. Так, в 2012 році компанія стала офіційним партнером Ліги чемпіонів і Суперкубка УЄФА, а в цьому році - офіційним партнером чемпіонату світу з футболу-2018, який пройде в Росії.

Чому йому так полюбився футбол? «" Газпром "повинен підтримувати масові види спорту, які об'єднують всю країну. Найцінніша емоція - єднання поза політикою і бізнесом. Було б дивно, якби "Газпром" спонсорував керлінг », - говорить Олександр Неруш, креативний директор агентства Arena Magic Box. Участь в іноземних спортивних проектах необхідно для поліпшення репутації «Газпрому» в Європі. Він хоче позиціонувати себе як надійний постачальник енергоресурсів, а сприймається на Заході як світове зло і «рука Кремля».

Всі такого роду дії «Газпрому» мають один великий мінус, говорить Вадим Журавльов, виконавчий директор Mildberry: вони неоднозначно сприймаються аудиторією. Багатьох дратує, що «Газпром» на підтримку іміджу народної компанії витрачає державні кошти.

Єдиний споживчий бренд «Газпрому» - це мережа заправних станцій «Газпром нафта», де продаються бензин і моторні масла. Тут гігант використовує традиційні методи просування. У 2011 році «Газпром» завершив трирічний ребрендинг 764 АЗС «Газпром нафти» (бюджет - 7 млрд руб., Виконавець - агентство Mildberry). Різномасті заправки були оформлені в новому стилі, в основі якого впізнавана синьо-блакитна кольорова гамма і спеціально розроблена графіка. Продажі бензину кожною заправкою виросли в середньому на 15%. У 2012-му «Газпром нафта» провела рекламну кампанію масел G-Energy. «Хороша кампанія вийшла, взяли" зірку "- англійської кіноактора Джейсона Стейтема, у ролика західний вид», - каже Неруш. Сама «Газпром нафта» в цьому році також запустила першу іміджеву кампанію по просуванню бренду під слоганом «Прагнути до більшого». Всі кампанії нафтогазових корпорацій носять характер річного звіту (ми найбільший платник податків, найприбутковіша компанія та ін.). «Газпром нафта» не стала винятком: ми динамічні, прогресивні, у нас великі запаси, автозаправки, соціальна відповідальність.

Все це наслідок того, що вартість бренду «Газпрому» на 95% визначається його матеріальними активами. «Газпром», на відміну від інших великих брендів на кшталт Apple або Coca-Cola, створювався не як ринковий бренд, в основі якого б лежали унікальний товар або особлива ідея, а як ресурсний гігант. І навіть якщо б він взагалі припинив будь-яке просування бренду, то не перестав би бути героєм політичних або економічних новин.

«Секрет фірми» представляє новий рейтинг російських брендів, складений провідним міжнародним брендинговим агентством Interbrand.